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维密美国本土遇阻 落地上海办秀欲在中国区寻路

2019-08-21 来源:经济观察报 责任编辑:雪人
标签:滚子 qeos 金多宝电子游艺

今年维密秀的费用要超过3600万美金,百岁山和OPPO都是正式官方赞助商,这是第一次标准的、直接的全球赞助合作。

进军中国市场较晚的维密处境尴尬:既要面临中外内衣品牌的前后夹击,也要克服外来品牌水土不服的惯病,从品牌营销走向产品符合国人身材的品质升级。

11月20日尚未入夜,上海梅赛德斯-奔驰文化中心门口已经停满了豪车。这一夜,维多利亚的秘密2017大秀的门票在黄牛市场炒作高达30万。令人没有人想到的是,就在开场不久,中国出身的名模奚梦瑶在舞台上摔倒。

而当她摔倒之后,这场本来相对小众的内衣秀,开始不断登上微博热搜榜单。

除了首次在亚洲举办维密秀,维密还授权了真人秀《天使之路》选拔维密超模,有关维密模特的歌舞剧、电影和电视剧也在持续推进。

2017年维密在中国的营销大举发力,开设了天猫旗舰店,并一年开业3家全品类店铺,北京王府井的维密全品类店铺也将于年底开业,加速布局中国市场线上线下的销售。

看好并发力中国市场的维密:一方面在美国本土销售日益下滑,去年维密秀在CBS收视率创历年最低,较2014年下降了32%;另一方面进军中国市场较晚的维密也处境尴尬:既要面临中外内衣品牌的前后夹击,也要克服外来品牌水土不服的惯病,从品牌营销走向产品符合国人身材的品质升级。 

维密美国本土遇阻  落地上海办秀欲在中国区寻路

落地上海背后

11月20日,维密秀在上海录制。录制前后几天,有关维密秀的话题持续发酵。维密秀后台、奚梦瑶摔倒等热门话题长时间占领微博热搜榜。腾讯视频开通的11月29日直播预约,截至11月24日9时预约人数就超过140万人。“当天排了1个多小时队,就看了45分钟秀,当时张朝阳站我旁边排队。”孙煜一边拿着手机回复维密歌舞剧预热party的适宜,一边跟记者调侃几天前的维密秀。孙煜是响当当笃影传媒CEO,他的团队承担了这次维密秀在大中国地区的数字播映权和招商权。

“他们之前从来没做过官方赞助,今年尝试是第一次。”孙煜告诉记者,今年维密秀的费用要超过3600万美金,百岁山和OPPO都是正式官方赞助商,这是第一次标准的、直接的全球赞助合作。

“因为它们看好并要进入中国市场,今年2月份就在上海、成都都开店。那么它要进入中国市场,正好有这样一个契机。”孙煜与维密的合作谈了两年,终于在今年6月和维密签订了为期四年的IP二次开发权合同,首先开展的就是《天使之路》维密超模选拔的真人秀和参与上海维密秀的部分工作。

“去年开始谈的,我们从今年初二开始走合同,4月28号合同走完,然后美国那边要听真人秀的提报,6月8号维密全球CEO Martin来中国,谈完后,在6月10号和爱奇艺、腾讯一起开的发布会,7月13号开机录制的《天使之路》。”孙煜告诉记者,维密同意做真人秀原因在于,大秀每年一次,其影响力顶多一个月,尝试真人秀可以扩大它的影响力。

接下来,除了《天使之路》第二季会在泛亚太地区选拔超模外,孙煜希望两年内做200场天使之路维密主题的音乐歌舞剧,讲述一个北漂模特是如何一步步奋斗成长走上了维密的舞台。同时,也在布局类似主题的电影、电视剧、手游等内容的二次开发。

不过,所有的开发都需要维密总部的同意。“大到真人秀的整个提案过程,小到真人秀的海报logo都是和美国方面精细化工。节目里的很多维密嘉宾,都是他们帮我们去邀请的。”孙煜说与维密签订的几十页英文合同中,每一条每一段的内容都有一个要求,即不能违背维密本身品牌的价值。所做的事情都需要和维密共同商量,得到同意。

在孙煜看来,他的计划是帮助实现全新的维秘和维密秀,维密是内衣,维密秀将会跳脱出内衣,具有更大影响力。“维密秀只为维密服务,这是一件很浪费的事。通过IP的二次开发,缔造衍生内容,加强营销的长尾效应。”当然,扩大影响力,增强营销效果也是维密所希望的。

记者从维密官网了解,其在全球拥有超过1600家门店。其中,绝大部分位于美国和加拿大。

中国区寻路

秀场最终选择上海,并非没有原因。

位于上海淮海路力宝广场的维密旗舰店,是中国大陆第一家全品类店铺,今年2月开业。三层店铺以黑色为主色调,大幅屏幕持续播放着当年的维密秀视频。一层主要是新款;二层多为畅销款;三层是维密秀的展示馆,摆放了一些走秀款及维密秀的介绍。店内采用一对一服务,随时介绍。目前,中国内地在北京、上海、成都共有29家维密店,其中3家全品类店铺。维密店铺分为全品类店铺和美妆及配饰店铺两种类型,国内大多数维密店铺为后者。“维密秀落地中国,对它的销售数据肯定影响非常大。”孙煜向记者透露,维密秀之前也尝试过情人节等其他档期,之后把每年维密秀都放在秋冬的原因就是为了抢在感恩节、圣诞节前,这个全球的销售旺季。

与此同时,大秀当天,维密官方旗舰店迎来新访客环比上升54%,大秀同款睡袍成交金额环比大增6倍,而今年双11期间,维密品牌更是同比增长10倍。据孙煜透露,维密之前和天猫签订的两年期的排他性协议,到期之后也可能会和其他电商平台合作。

从纯粹营销的角度而言,它的旗舰店开业以及大秀都是成功的。“维密最成功的就是营销策略,但是有些本末倒置。”在有着15年服装业工作经验的独立时尚评论人冷芸看来,长期依靠营销而忽略了产品本身,缺乏有品质的产品支撑的营销终究是很难走长远的。最终营销能带来多少的转化率,还是要取决于产品本身。

贴上性感标签的维密,其产品品质一直颇受争议。今年9月,央视频道第一时间栏目报道,上海市出入境检验检疫局近日销毁了大批进口服装,其中维密的一批内裤产品被检出甲醛超标。记者从微博上看到,不少网友对维密内衣的评价都是“质量不好”、“款式不舒适”、“看走秀的热闹就好”等。

事实上,2012年国内市面上就已经出现未经授权的维密产品。2015年,维密正式通过代理商在中国试水,只售卖美容产品、香氛等衍生产品,并不出售主打的内衣、睡衣等服饰类产品。2016年4月维密收回了中国代理商的业务,并在2016年11月登陆天猫国际,这也是维密官方首次通过电商渠道触达中国市场。之后2017年初,上海、成都相继落地线下直营旗舰店,7月正式上线了天猫官方旗舰店。

“采用直营在现阶段是正确的策略。”冷芸告诉记者,绝大部分国际品牌都会采用这样的策略:对于新市场先以加盟方式经营,待时机成熟即收为自有。

美国本土遇阻

无论是营销策略,还是线上线下布局,维密都在加紧布局中国市场。背后是本土市场的萎缩和对中国市场的看好。

美国本土对维密的销售拉动持续下滑。今年以来,维密已连续多个季度销售下滑,11月15日发布的第三季度报告显示,同店销售跌幅终于从前两个季度的14%收窄至4%。此前直到2015年底,维密连续24个季度高增长,库存比历史高出20%。冷芸分析称,当时的迹象显示了维密危机的开始,任何品牌在连续数年高增长后,要继续保持高增长都是有难度的。

另一面,是中国的女性内衣市场充满着各种机遇。据2016年底中国纺织经济信息网的数据显示,中国的内衣市场年销售额在1000亿以上,且每年以近20%的速度增长。而CBNData发布的《女性内衣消费趋势报告》显示,国内贴身衣物消费习惯较于发达国家有着明显的差距,人均支出大约只有发达国家的一半左右,但预计在未来几年,随着女性内衣市场规模的扩大,这一差距将快速缩小。

目前,国内女性内衣市场有如爱慕内衣等中国本地品牌,也有如Etam、La Perla等欧洲奢侈品牌。中商产业研究院2016年底发布的报告显示,中国女性内衣市场集中度不高,女性内衣市场前十品牌的市场占有率达46%左右。爱慕、曼妮芬和安莉芳是最热销的三大品牌。前十大品牌中,除黛安芬、华歌尔外,其他八大品牌都是来自大陆、香港、台湾的品牌。

“内衣本身技术门槛比较高,因为贴合人体穿着,无论面料的舒适性,还是穿着时与人体的贴合性,以及塑身效果,都有特定的要求。”冷芸告诉记者,类似维密面临的产品品质的挑战不仅包括产品自身的品质,也包括设计及版型是否能符合亚洲人的体型特点。另一方面,冷芸也提到,从国内内衣市场来看,本土品牌大多数要么价格配不上品质,且要么便宜但毫无品质,设计风格比较单一。

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